白酒时尚化成为热点话题，源于中国白酒行业的整体焦虑。为了中国白酒未来的可持续发展，我们太需要抢夺年轻的一代了。笔者认为，中国白酒的时尚化并不仅仅是在口感、包装上的盲目跟风，而是根植于自己的文化基因，白酒时尚化的实质是文化时尚化。
尊重年轻人选择的多元化
有营销专家认为，白酒在当下年轻人的生活中渐行渐远，已被“时尚、感性、浪漫”的洋酒取代。当代年轻消费者尤其是80、90后，他们的价值观、生活态度、沟通方式与现在的白酒主流消费群体都有很大的差异，白酒已经被他们所抛弃。
面对他们，中国白酒行业似乎束手无措，并充满了整体危机感：如果我们丧失了这部分消费群体，中国白酒行业的明天似乎黯淡无光。
一时间，对于白酒如何时尚化、如何跟上年轻人的消费习惯，成为中国白酒行业的集体焦虑。可以看到，很多业内人士对白酒的口味、包装痛心疾首，认为这是不时尚的体现，也有很多企业在时尚化的路上进行了颠覆式的尝试，中国的白酒似乎成了食古不化的老古董，非要天翻地覆才能让其焕发青春。
其实，笔者认为这倒大可不必，喝酒为了什么？更多是一种感情的宣泄和表达，在没有洋酒、啤酒的时代，人们只能选择白酒——不是人们愿意，而是没有其他选择。但在多元化的时代里，无论消费洋酒还是消费白酒，人们有权利选择自己的表达方式。一个年轻人和长辈在正式的交往场合可能会喝白酒，但和同龄人聚会可能就会选择洋酒；在小餐馆里小聚可能选用白酒，但在夜场狂欢就可能选择洋酒。在讨论白酒时尚化的话题时，我们要尊重年轻人的多元化选择，这才是讨论的前提。
但尊重年轻人的多元化选择，并非意味着中国白酒固步自封、不思进取。在庞大年轻消费群体崛起的今天，中国白酒依然面临着抢夺年轻消费者的艰巨任务。让这些年轻的消费群体在选择酒品的时候，更多青睐中国白酒，这才是讨论白酒时尚化的真正意义所在。
时尚化不能丢掉自己的基因
近年来，讨论白酒时尚化的观点层出不穷，但在笔者看来，一些观点实在不敢苟同。
一种观点认为，中国白酒应该主动迎合年轻人的消费习惯，在色泽上，要充分考虑什么颜色对年轻消费者具有诱惑力；要降低酒精度，如能把白酒做成16度、30度左右，会便于普及；也有人认为，白酒口感辛辣，难以下咽，要增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒，这样才会受年轻人的喜欢。
还有一种观点认为，白酒应该运用新工艺、新方法，吸取国内外适应夜场消费酒水的成功经验，组成专门科技攻关队伍，就能生产出适应现代人需求的新口味、新风格的中国白酒，适合夜场消费的需求。
笔者认为，这种对洋酒机械模仿的做法，是一种“瞎指挥”、“乱弹琴”。这种“东施效鼙”的做法，既丢失了中国白酒的核心，而且在现阶段几乎没有可操作性。
既然我们承认白酒是一种精神文化产品，那么，这种产品就是由其口味、度数、口感、消费场所所决定的，它传承的是一种文化、一种精神、一种技艺，更是中国的国粹。
而一旦这些因素被去掉以后，口味变得淡淡的，还要融入水果的香味，兑饮料喝，这样的酒还是中国的白酒吗？
中国白酒本来就是中国传统文化的产物，离不开传统，比如老窖池，传统的酿酒技艺，这些都与所产白酒紧密相连。我们要让白酒时尚化，并不是割断传统，白酒时尚化必须立足自己的品牌基因，包括历史文化、地域文化、人文文化，民族的也是世界的，个性的才可能是时尚的。
中国白酒品牌在各自的经营过程中，通过口感、口味，已经培养了消费者对于自己的忠诚度。我们时常可以看到身边有这种例子，有部分消费者只愿意喝某种品牌的产品，认为“对胃口”，有消费者钟爱酱香型的，有消费者偏爱浓香型的，但如果一味地模仿洋酒的口味，顾己失彼，势必丧失如今主力消费群体——这恰恰是企业目前生存发展的最大依赖。试问，有哪个企业敢做这样的转型？即使有部分企业进行了尝试，但也仅仅是尝试而已，一旦当这种产品妨碍了主流产品的销售时，笔者相信企业会毫不犹豫地砍掉它。
白酒时尚化就是文化时尚化
在讨论白酒时尚化时，我们要认清中国白酒的真正价值。
从诞生到现在，中国白酒的价值从来就没有体现在物质层面，其一直承载着中国的传统文化。在中国人含蓄的情感里，白酒一直是庆祝、发泄、祭祀、表达尊崇的载体，人们常以酒来体验、抒发某种情感。无论是“对酒当歌，人生几何”的慨叹，还是“举杯浇愁愁更愁”的惆怅，抑或“斗酒诗百篇”的意气风发，或者“把酒问青天”的豪情万丈，觥筹交错间，谱写了荡气回肠的中国文化史。
也就是说，酒是带体验性质的物化产品，那么，酒文化就是体验，是情绪化。对于白酒品牌文化，消费者能在潜意识里有体验的感觉。
而白酒与年轻人之间的隔阂在于：白酒由于承担了过多的历史文化，在对“历史故纸堆”有天然抵触的年轻人心目中呈现了一种畸形的文化投射：这是陈旧的老古董，与时尚不搭边。
正如一个比喻所说，当已然白发苍苍的“白酒”遭遇了活力新潮的“现代文明”，那情形就好比一个古代的老夫子，猛不丁地与一群时尚的现代男女打了个照面，猝不及防之下，双方之间除了错愕和尴尬还能有什么？想想吧，一个满嘴“之乎者也”，一个满口时髦词汇，这招呼都没法打，你还指望着他们能坐在一起促膝聊天？
但这反而给我们提供了一种时尚化的思路，现代的年轻人并不排斥传统文化，而是排斥“之乎者也”式的说教，如果孔夫子能够用一种他们接受的方式来交流，我相信这场交流肯定更为深入，这也就是为什么年轻人不会去看《论语》，但会热捧于丹讲的《论语》；不会去捧着看《三国》，但会痴迷易中天的讲解；不会静下心来看《史记》，但会耐心听王立群的讲授。
年轻人为什么青睐洋酒？并不是洋酒的口感和包装，而是洋酒背后所体现的生活方式和文化。比如喜欢白兰地，是因为喜欢法兰西文化的时尚和浪漫；崇拜威士忌是因为崇拜英国人特有的时尚绅士情结。更能够证明这一点的就是伏特加，其也是高度烈酒，却能够在中国大行其道，深受年轻人的欢迎，这是因为其背后是俄罗斯民族的精神与现实的时尚结合。从这一点来说，年轻人推崇洋酒，其实是推崇背后的文化和生活方式。
于是，如何让白酒所蕴含的文化，用一种年轻人喜欢的方式表达出来，这才是中国白酒时尚化的关键所在。
这就给我们白酒时尚化一个很大的启示：中国白酒所蕴含的文化基因是没有任何问题的。问题在于，我们如何把这种基因以一种年轻人喜爱的方式植入他们的意识，从而让他们对白酒文化产生热爱，这就是白酒时尚化的实质。
白酒文化传播需要重新定位 |
