“仅仅从价格上达到了奢侈品的高度并不意味着中国的白酒就具备了奢侈品的身份，在品牌的文化积淀、历史传承、品牌内涵等方面则存在着显著的缺失，这是中国白酒走上奢侈品之路的最大短板。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起说。

    走偏的品牌文化

    提起酒类中的奢侈品，大多数人都能随口说出几个：人头马、马爹利、皇家礼炮、轩尼诗，这些在全球市场都享有盛名的品牌，之所以能够成为举世公认的奢侈品，一般都有着100年以上的悠久历史，很多品牌的起源与欧洲的贵族文化渊源深厚，与皇族联系在一起，而且品质卓越，始终如一，一直传承至今，并演绎出深厚的品牌文化和丰富的品牌故事。

    一想到这些洋酒，人们就会联想起皇家、贵族运动、古堡、航海、庄园、酒庄这些元素，例如，人头马干邑250年来始终坚持在橡木酒桶中酿制的工艺，经过双重蒸馏后的多年陈酿而成“生命之水”； 轩尼诗也有着传奇的历史，早在19世纪初就长期供应法国皇室饮用，在1815年受法国皇帝路易十八颁发书函，选为国会主要供应酒商。

    “中国是酒的发源地，酒文化也有着深厚的文化根基，历代的文人墨客对酒的各种情结也都体现在歌词、诗赋当中，酒文化天然的成为中国文化的组成部分。但到了现代，白酒文化却偏离了方向，停留在了炫耀消费、面子消费、请客送礼这些肤浅的层面，没有上升到精神消费的高度。”著名品牌专家李光斗说。

    在中国有着悠久历史的茅台酒已经成为公款消费、面子消费、高端宴请的代言人。“茅台不开，领导不来”的说法在社会上广泛流传，严重扭曲了茅台酒的文化内涵和品牌属性。长期以来与中国的官场文化紧密联系在一起，让茅台酒很难达到其所应有的市场价值，由于政府对其进行的价格调控和限制不能完全市场化，茅台酒即使具备了奢侈品的基因，也很难发展成为真正的奢侈品。

    事实上，今天全球公认的奢侈品，基本都经历了漫长的历史沉淀，虽然这些品牌在初创时期并没有想到会成为日后的奢侈品，但由于当时就是定位于上流社会，品质精良，并一直坚持最初的工艺和酿造技术，文化也得以传承下来，才逐渐演变成为享誉世界的品牌。

    当年路易十六虽然被法国大革命送上了断头台，但是以皇室姓氏命名的路易十三皇家特供酒却被保留了下来。中国白酒虽然历史悠久，但却经历了传统的断裂，白酒文化也无法延续下来，最终被庸俗化，几乎成为送礼文化、面子文化、官场文化的代言人。

    要用时间证明价值

    奢侈品的出现有其特定历史，这也就是为什么法国、意大利、英国、瑞士成为世界上奢侈品数量最多的国家，而美国、日本这样的发达国家却难以产生奢侈品的原因。很多奢侈品都是诞生在工业革命和欧洲封建社会交替的时期，兼顾先进的制造技术和深厚的贵族文化以及欧洲文艺复兴的背景，让这些品牌本身就承载了太多的历史传承和文化积淀。像美国这样的建国不到300年历史的国家，日本这样明治维新才真正崛起的国家是难以沉淀出有深厚积淀的高贵品牌的。

    在李志起看来，成为奢侈品，基因是最重要的。中国白酒是具备奢侈品基因的，但还需要另外一个指标的考量，那就是时间的检验。从目前看，中国白酒品牌最长的才不到100年，进入主流舞台的时间更是很短，未来能不能成为奢侈品，需要用时间检验。

    当年水井坊[20.01 1.42% 股吧]的横空出世，被当成是中国白酒走向奢侈品的一个“试验品”，但李志起觉得水井坊更像是一个概念化的产品，尽管水井坊的酒窖有千年历史，也成为国家级文物，但水井坊酒自身的历史却太短暂，其更像是一个概念炒作出来的产品。

    除了需要耐心地用时间去累积品牌的内涵和深度，构建一个高端的品牌，对于白酒企业而言，还需要做很多方面的事情。海南椰岛[10.48 2.24% 股吧]集团总裁助理肖竹青觉得要想成为公认的奢侈品，首先要坚持品质的独特性，例如舍得酒强调浓头酱尾，六粮酿造，百斤好酒仅得二斤舍得精华，以“2%精华，成就极致尊享”为品质核心。

    白酒品牌的内涵价值是品牌发展的动力，如何为白酒注入独特的文化价值，也是高端白酒不可缺少的元素。而代表中国酿酒业至高荣誉的“1573国宝窖池群”是首批国家级非物质文化遗产，是中国双文化遗产代表作，但泸州老窖[46.25 1.45% 股吧]却很少去挖掘这样的文化内涵，大量直白的广告却没给这个品牌带来多少内涵和深度。

    走出白酒营销的误区

    奢侈品进入现代，也必须借助现代的营销方式，推陈出新，跟上时代的潮流。很多洋酒都很重视广告创意，往往用惊艳的创意和大制作给人们带来不同的视觉享受和心理体验，将这些百年大品牌表现得神秘感十足。反观国内的白酒企业，在传播上，不是诉求直白就是形象飘忽、左右摇摆。

    当年水井坊[20.01 1.42% 股吧]刚刚推出的时候，曾经在品牌塑造上可圈可点，“风雅颂”这样的文化诉求一直是水井坊的差异化传播策略，塑造出水井坊高端白酒的品味和气质，可惜，这些年水井坊的品牌越发的飘忽和虚幻，脱离了酒窖文化的核心点，而一味的诉求王者风范。而国窖1573虽然这些年电视广告铺天盖地，但单调的传播方式和一成不变的单薄诉求，让这个本来应该可以很厚重的品牌没有做出深度来。

    谈到中国白酒在营销上的问题，营销专家李志起认为，中国白酒要打造真正的高端白酒，未来中国人的奢侈品，在营销上要进行三个转变：从品牌知名度转变为做品牌认知度，从价格策略转变为价值策略，学会培养奢侈品的人群。

    很多高端白酒目前还是依靠大众化的电视广告作为主要的传播手段，口号化的诉求和直白的视觉表现很难让消费者留下深刻的印象；反观很多洋酒，却很少在电视上出现，他们更愿意出现在一些特定的沙龙、酒会、高级派对这样的活动中，表现出品牌足够的神秘感和小众性。

    成功的奢侈品，带给消费者的不是昂贵的价格，而是真正价值。独特的设计理念、顶级的制造工艺、深厚的品牌文化、极好的口碑是支撑这些奢侈品的价值所在。但国内很多白酒企业却一窝蜂地推出所谓的高端白酒，但在产品内涵的支撑上苍白无力，往往不能被市场接受，例如水井坊为了拉高形象，推出过一款1400元的高端酒，徒有高昂的价格，但缺乏必要的产品支撑，所以推出就失败了。

    全球顶尖的奢侈品，都有其固定的消费群，多年的品牌经营培育了一大批核心的顾客群，并且可以持续很多年，而国内的高端白酒普遍缺乏核心消费群，还是以追求公款消费、送礼宴请为主要的消费群，并没有建立起真正欣赏品牌、品味品牌的核心消费群。要建立自己的核心消费群，摸准他们的心理，用更精准化和小众化的传播策略与他们沟通，借助活动、公关等方式加强与目标受众的沟通和体验，尤其要借助意见领袖们的号召力和影响力。

    调查品类：白酒

    中国企业代表：茅台 国窖1573 水井坊

    奢侈品基因指数：★★★★★

    国外对标企业：人头马、马爹利、皇家礼炮、轩尼诗

    差距原因：1. 炫耀消费、面子消费、请客送礼 2. 官商文化 3. 概念炒作 4. 传播诉求直白、形象飘忽

    案例：品牌故事是“根”，整合传播是“土壤”。

    中国的产品没有奢侈品的“根”吗？拿我们中国的传统名酒西凤酒来说，距今已有2600多年的历史，远在唐代就已列为珍品，是我国八大名酒之一。凤翔是民间传说中产凤凰的地方，有凤鸣歧山、吹箫引凤等故事。唐朝以后，又是西府台的所在地，人称西府凤翔。酒遂因此而得名。史载此酒在唐代即以“醇香典雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长”列为珍品。苏轼任职凤翔时，酷爱此酒，曾有“柳林酒，东湖柳，妇人手”的诗句，后来传为佳话…也许没有人知道，一瓶西凤酒就经过了“立窖”、“破窖”、“顶窖”、“圆窖”、“插窖”、“挑窖”六大工序，以及多如牛毛的上百道细小工序，其香味完全区别于市面上的“清香型、浓香型、酱香型、米香型”，而自成一派“凤香型”。

    观点：西凤酒的故事有过完美的演绎吗？西凤酒的每一款产品有没有历史故事的支撑呢？2600年，西凤酒凝练了多少酿酒大师与继承人们的心血呢？这些让全球酒业都为之汗颜的酿造工艺与辉煌的历史有没有深入人心呢？这些洞彻人心的故事是不是仅凭粗糙的硬广告就能得以传播呢？如果说，品牌故事与历史传奇是奢侈品的“根”，整合传播就是“土壤”。在一个“信息极度爆炸”与“品牌先行”的时代，奢侈品营销必须学会整合传播，否则再有历史的“根”也会在贫瘠的沙漠中死亡。

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