墨西哥有一句谚语：“Don't go too fast， you will lose your heart。”意思是说“别跑得太快了，会把灵魂跑丢的。”其深层内涵是：过于追求自认为美好的东西，却丢失了人性中的本真。

    　近年来，受益于消费升级，我国酿酒行业产销两旺，酒企也通过挖掘自身的历史内涵、塑造优势品牌形象等方式大力推广产品，取得了不错的成绩。但恰恰这种“各自为政”的文化研究方式，让不少企业忽略了对酒业文化研究的推进和宣传，使得消费者对产品信息的接触远远多于酒文化，造成了消费者对酒类文化价值认识的不足，也导致了针对酒业的种种负面舆论的肆行。中国酒文化研究进入了一个严峻的发展转型期。

    　2月10日，中央电视台2012年黄金资源广告招标会的余温还没有完全散去，由中央电视台摄制团队制作的大型人文纪录片《中国酒文化》开机仪式在北京梅地亚中心举行，茅台、五粮液、景芝、红星二锅头、泸州老窖、董酒等众多酒行业企业代表参加了此次开机仪式。大型人文纪录片《中国酒文文章来源华夏酒报化》的开机将中国酒业文化的传承带入了一个崭新的领域。

文化领衔，打造酒业软实力

    　改革开放以来，中国企业切实感受到文化对企业形象塑造和品牌营销的巨大推动力，不少企业开始重新挖掘自身的历史文化。他们通过阐述久远历史、演绎丰富情感、阐述生活哲理等为企业的文化内涵添加浓重的一笔。一些酒企通过塑造企业品牌形象，增强了企业的软实力，也推动了酒业文化产业的发展。与之相伴，酿酒文化不断丰富化和多元化。

    　例如，五粮液集团大力推进“明代古窖池群”和“传统酿酒技艺”的文化研究，致力于对传统酿酒技艺的科学、历史、人文、经济和社会价值的研究，并记录了白酒酿造史和民族融合史的融合，极大地推进了五粮液品牌的文化内涵。目前，“五粮液酒传统酿造技艺”已经入选国家级非物质文化遗产名录，并着手申报世界非物质文化遗产项目。

    　在企业挖掘历史和文化的同时，酒类文化的展示硬件平台也取得了巨大进步。五粮液酒博物馆、汾酒酒博物馆、北京二锅头酒博物馆、前门“源升号”博物馆等一大批酒业博物馆的开放，把对历史、技艺和文化的整理和发掘对外开放，让消费者大大增进了对酒文化的了解。

　　与此同时，祭禹大典、端午节饮酒赛龙舟、书法节、黄酒节等与酒文化相关的重大活动的举办，通过民俗渗透等方式，使活动更贴近消费者，激发消费者对酒文化的关注和热爱。

　　业内人士指出，把消费者心中沉淀的文化从潜意识中唤醒，与企业文化形成共振，才能让企业品牌深入消费者心智，这点在法国葡萄酒借助文化营销的成功案例中已经得到了很好的体现。近些年，国内酒类企业通过对酒文化的研究和发展，促进了企业营销和品牌树立。

    　山东景芝酒业股份有限公司总经理助理兼一品景芝事业部总经理曹天河，将景芝的发展在很大地程度上归功于企业对文化的发掘与传播，他在接受《华夏酒报》记者专访时表示：“酒文化十分厚重，含义非常广泛，从历史、经济到政治、生活都息息相关，具体到山东，本土酒文化也十分丰富，有独特的酿酒工艺、饮酒风俗、人文地理环境等等，深深影响了消费者，景芝作为芝麻香型的领军企业，也正式通过挖掘和传播悠久历史和丰富的企业、产品、品牌文化，结合‘用真心酿造真诚’的理念，打造优质产品，才赢得了消费者的信赖与关注，使得景芝能够快速发展。”

关注宏观，夯实酒文化基础

    　然而，对于酒文化的研究，在企业“微观”文化研究遍地开花的同时，行业高度甚至文化产业高度的“宏观”文化研究却没有受到同等的重视，文化研究“缺乏向心力”。

    　当前，酒行业多以企业文化纵向挖掘历史为主，缺乏从行业的高度对酒文化的研究和传播，酒业文化氛围大大减弱，酒在历史传承和人类文明发展中的作用、酒类器皿研究、饮酒文化礼仪、酒相关的诗词等方面文化研究相对受到了忽视，酒业的文化研究厚重度大大不够，让白酒“消费品”的属性更加明显，从一定程度上助长了人们对白酒价值的质疑。

    　对于这种酒业文化研究的格局，海南椰岛集团董事长助理肖竹青对《华夏酒报》记者表示：“随着社会人群呈现碎片化、分众化的趋势，大一统的中国传统文化面临冲击，伴随这一趋势，由于消费者的分层和企业经营的需要，酒文化研究也必然出现分化，为体现企业的个性化，多以企业层面的研究为主，但是行业层面的文化研究仍需加强，这对消费者了解酒业整体文化和历史特性有很大的推动作用，有助于展现酒业的文化属性。”

    　中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇对《华夏酒报》记者表示：“改革开放30年以来，尤其是近十年以来，酒行业从产量到利税都取得了连年增长，为国家创造了巨大的财富，对丰富消费者精神生活也起到了很大的作用。但是，近期酒业尤其是白酒行业也遭受到了一些误解。例如，茅台被冠以‘腐败’、‘奢侈’、‘暴利’等等不良字眼，这实际上不是对个别产品的误解，不针对茅台，也会针对其他的酒，这恰恰说明行业对酒文化没有充分宣传，没有让消费者充分认识到酒文化的博大精深，以及作为一个民族产业，酒行业对社会经济发展的巨大推动作用。”

追古叙今，深化酒文化研究

    　实际上，长期以来，酒文化被简单地等同于饮酒礼仪、悠久历史等，并没有将酒文化的真正内核展示出来。

    　从人类文明的发展历史来看，酒文化承载着不同历史时期的人文哲学、市场经济、养生保健、美学思想等诸多方面的历史特征。“无酒不成席”、“对酒当歌” 等佳句的广泛流传，体现了酒在人与人之间沟通交流的媒介价值；“酒以成诗，酒以治病，酒以成礼，酒以壮胆”彰显了酒在艺术、养生、时尚、情感、美学和文化传承的重要作用。经过漫长的发展，从酿造、沽酒到饮用，酒文化已经成为人类文明不可缺少的重要组成部分，逐渐形成了独具中国特色的完整酒文化和酒文化产业。

    　正是认识到酒文化的丰富内涵，文化行业推出了诸多的酒文化研究产品。中央电视台早在2003年之前就已经推出了60集艺术纪录片《走进中国酒文化》，以全国39000家各类酿酒企业为背景，以其中60家酿酒企业展现了中国酒文化精华，在央视一套和九套节目中向海内外介绍5000年的酿酒历史和酒文化，取得了很大的反响。

    　时隔9年之后，《中国酒文化》的开拍，则再次利用央视的全球化平台，以新角度展现丰富多彩的酒文化，把酒行业的历史、传统、发展从文化角度进行了全景式的阐述，提纲挈领地进行解析，有利于提高酒业文化研究的广度和厚度。

    　据《中国酒文化》摄制组导演刘鹏介绍，纪录片《中国酒文化》将从历史、地域、酒具、诗词文化等方面对酒文化进行从古到今全方位的探讨和记录。

    　《中国酒文化》总策划陈嘉杰表示，酒是社会文明的标志，研究社会的文明史，不可不研究酒文化史，中华酒文化的丰富内涵，给人们带来了无穷乐趣和启示，大型纪录片《中国酒文化》的开机预示着中国酒文化的传承走进了一个崭新的领域。

    　目前，酒行业已经开始尝试进行多元化的酒文化传播。2010年，由中国四川省委宣传部和宜宾市委市政府，以及五粮液集团有限公司、四川电视台、宜宾电视台、总后勤部电视艺术中心联合摄制的电视连续剧《大酒商》以中国白酒发展历史为主线，讲述中国酒文化的变迁与民族酒商的发展，引起了很大的轰动。

     而中国酒文化学院在宜宾学院的正式组建，也标志着酒行业的“文化魂魄”也正在越来越强，这将对酒行业的健康发展发挥更强大的支撑作用。

编辑：苗倩