董酒是中国的老八大名酒，两次被国家保密局列为国家机密的董香型配方，无疑让董酒拥有了傲人的品牌价值和厚重的历史底蕴。

    　上世纪20年代初，董酒已成为遵义名产。1957年，遵义政府决定发掘这一传统名产。1958年，酒样送上级鉴定，国务院总理办公室批示：“色、香、味均佳，建议当地政府予以恢复发展。”1966年，董酒产量突破80千升；1977年，董酒产量突破100千升；1986年，董酒产量突破1000千升；1989年，董酒产量达到3000千升，至1993年时产量已突破10000千升，达到11609千升。

    　鉴于董酒的工艺、风格、香气组成比的三大独特风格，1959年起，董酒历年被评为贵州名酒，1963年、1979年、1984年、1989年，董酒四次被评为中国名酒；1977年，董酒出口试销，口感反映良好。1984年，董酒获轻工出口产品金奖。

　　1983年国家轻工业部将董酒工艺、配方列为科学技术保密项目“机密”级。1994、2006年国家科学技术部、国家保密局又重申这一项目为“秘密”级国家秘密技术，严禁对外作泄密性宣传，保密期限为长期。　

    　但是，由于机制与体制的原因，从1995年至2007年的12年间，董酒一直在深度沉寂中走过，不但没有发挥出老八大名酒的光辉，而且濒临生死存亡的关头。 

                    
董酒让人看不懂的五年

    　2007年，在经历了企业改制、资本运作及一系列纷繁杂乱的发展定位之后，贵州董酒开始走向振兴的征途。

&nbs文章来源华夏酒报p;   　也是2007年，董酒通过造势和传播高调复出，仅在央视的宣传投入就达几千万，在全国各地招到了一些经销商，振兴之路初见曙光。但是，随即却发生了团队暴走、资金链断裂等一系列事件。尽管董酒随即对市场做了一些调整，但时至今日，董酒的市场表现仍不尽如人意。加之董酒在终端市场的铺货率非常低，很多消费者甚至都没有见过这个品牌。

    　如果说用“乱象”来描述董酒从2007年到2011年这5年，也许有些偏颇，但这5年，董酒确实有诸多让人费解之处。

    　国密“密”在哪里？

    　董酒拥有的国秘配方是其先天具有的强大品牌资产，这种稀缺性的资源对高档白酒来说实属难得，也是产品打开市场最锋利的武器。但是，消费者对董酒的国秘配方认知不够，国密“密”在哪里？

    　无论是初出茅庐的新秀，还是历史渊源深厚的老名酒，几乎所有白酒品牌都在向消费者述说“酒的历史”。尽管行业专家也批评这种诉求很“老套”，但没有哪一家白酒企业敢于在这个问题上挑战消费者最普遍的认知。然而，从董酒的品牌定位与品质诉求上，却很难看到系统的历史文化诉求。

    　那么，董酒着重强调的“国家保密配方”，是否可以认为其在强调董酒的历史渊源？从技术角度看，配方三度列为国家机密的董酒，完全拥有独特的历史价值。但遗憾的是，这个诉求点更多地表现为产品品质层面的独特性，缺少人文背书。如果翻看董酒关于“国家保密”配方的特点，基本上可以看到董酒品质特征的端倪。如：三次列为国家机密的中国名酒，在诉求上提出“双醅串蒸”“百草入曲”“串香鼻祖”；董酒在企业宣传中依然打“国家保密及品质香型”等招牌。

　　董酒这种单纯的品质诉求，很难切实传递给消费者高端化的酒饮享受。

    　更让消费者感到困惑的是，在董酒的诉求中，其强调的“130多种中草药入曲成酒”的核心特点，属于剑走偏锋的品质诉求，直接将作为老八大名酒的董酒品牌“白酒属性”塑造成小品类的“保健酒属性”。

    　董酒的品牌核心价值挖掘不够深入、品牌定位不够贴切，给消费者提供的产品利益和价值不明确，使得一些白酒消费者最关心的问题，并没有通过传播予以清晰的告知。

　　其实，品牌传播剑走偏锋无可厚非，完全可以引爆新的消费热潮。洋河蓝色经典清晰地告知消费者其是“绵柔型”，适应了白酒低度、口感柔和的消费潮流；国井扳倒井的“井窖工艺、复粮芝麻香代表”也将产品的香型和酿造工艺明确传达给消费者；但董酒却是点到为止，产品诉求神秘不露，虽然业内人知晓，但消费者却无明确的概念。               

    　殊不知，金六福酒并没在品质诉求上大肆宣传，照样在全国市场做得风生水起；小糊涂仙酒，本是浓香型白酒却借力酱香酒发源地——贵州茅台镇，获得成功。

　　董酒只是一味地突出品质诉求，极尽所能。而在实践中，董酒没有真正以消费者为导向，通过对消费者深入、系统地研究，站在消费者的立场上总结出恰当的卖点。

    　价格定位颇为尴尬

    　目前，董酒将自己的产品主流价格区间设定为300元/瓶—400元/瓶，这是一个很尴尬的产品定位。

　　近年来，名酒纷纷提价，基本上都超过了这个价格区间，甚至很多二线名酒都将自己的主流价格区间定位于1000元以上。

    　品牌传播蜻蜓点水

    　2007年9月，董酒与茅台联合举办贵州酒文化论坛。2008年5月，董酒成为“汤加王室专用酒”，同时在北京等地启动了“董酒品鉴专卖店”，展示董酒文化，让消费者参观其发酵、酿造工艺。2008年10月，董酒“盛装”登临长沙糖酒会。

　　董酒的系列宣传举措可圈可点，并对消费意见领袖形成了有力的影响，同时提振了经销商与董酒合作的信心。但是，任何宣传活动都不会达到一劳永逸的效果，必须要持续深入地进行活动宣传，将品牌形象宣传、产品价值推广和活动宣传结合起来，并在纸媒、网络媒体间形成互动式的传播。

　　由于市场和消费者对董酒的认知度不高，因此，需要对消费者保持一定的连续传播、渗透式的传播，否则蜻蜓点水式的传播，势必对品牌的高端形象塑造大打折扣。

    　聚焦化战略不够明晰

    　在今天的白酒市场环境中，高端白酒想通过广告和糖酒会的高调宣传，实现全国布局的构想较为困难。高端白酒本身就对资源的需求性很强，没有强大的资源配置和营销管控措施，难以做强做大。

　　按照聚焦化的经营战略，董酒可先考虑在局部区域集中先做强，撒胡椒面式的市场布局散而不聚、多而不强，很难对全国市场形成良好的辐射和带动作用。

董酒崛起的营销基本面

　　基本面一：以顾客为导向，放弃卖点找买点。

    　董酒必须通过系统的消费研究，找到消费者为什么选择董酒的潜在需求，通过对消费者潜在需求的把握，迎合消费者的买点需求；同时，企业必须摒弃王婆卖瓜式的品牌推广，以能引发消费者共鸣的“买点”为突破口，从品牌和产品的角度，塑造董酒的“顾客尖叫点”。

    　值得说明的是，董酒的品牌和企业积淀，让董酒有了太多的卖点，太多的诉求点。也许面对这么多的点，董酒原本想把这些点构建成一个面，用面的强大攻势打动消费者内心深处的点。事实上，消费者不是专家，消费者选择一个产品不需要很多的理由，消费者更理解不了企业那么多的卖点，消费者只关心买点，就是自己为什么买这款产品。

    　基本面二：品牌及产品的“双驱”战略，有效匹配品牌与产品定位。

    　目前，董酒已经将自身的产品，从品牌的角度规划成了国密系列、董酒系列。这个规划本身无可非议，但笔者认为，基于董酒的品牌积淀和定位，董酒应该实施品牌和产品定位的“双驱”战略。

    　从中国白酒产业的竞争格局和竞争态势看，董酒的崛起只是个时间问题，即使企业一定时期内会有一些摇摆。

    　董酒的发展关键就是如何赶超，再现昔日的辉煌。对于董酒而言，应该正视市场份额为王的时代，全面抢占市场渠道。

    　基于此，董酒应该以国密系列为核心，打造企业的王牌产品，以王牌产品塑造品牌，通过王牌产品提升企业和产品的整体形象。同时，推动董酒系列产品的市场化操作，以市场份额为核心立足于现实经营，这一点，董酒可以向郎酒学习，以事业部为营销单元实施“一董天下”的战略。以双驱战略为企业基本战略，实施国密系列塑造品牌。为了未来发展，就要求国密系列产品改变现有产品的定位，国密系列产品的价格区间应该在600元/瓶—2000元/瓶。当然，更激进的做法是国密系列不能低于1000元。

　　基本面三：以厂商合作模式为突破口，创新市场运营模式。

    　营销创新是企业不断的追求。董酒如何面对诸多虎视眈眈的同行，并理性地认识自己，这对董酒来说是最大的考验。

    　董酒要想快速崛起，必须聚焦自身企业的优势，以厂商合作模式为突破口，创新企业的市场模式，只有市场模式的突破才能实现企业的快速突破。像郎酒的“群狼共舞”不仅仅是产品策略，也是市场策略，因为“群狼共舞”带出的是群商共舞，市场共舞；而洋河蓝色经典的“1+1”模式就是厂商合作的共赢模式，通过“1+1”实现了厂商的明确分工，即企业承担了品牌推广、市场开发、消费引导，经销商承担了资金、仓储、物流及售后服务。

    　对于董酒而言，也只有创新厂商合作模式，通过厂商合作模式的创新与突破，建立自身的市场模式，才能有望实现再次崛起。

                                                    编辑：苗倩