高手云集的浓香市场

    中国浓香型白酒应该说是一个格局已定的产业板块，特别是川酒板块更是高手云集。无论是中国白酒大王——五粮液、中国浓香鼻祖——泸州老窖、中国白酒价值典范——剑南春，还是中国白酒第一坊——水井坊、中国原生态白酒——沱牌舍得，对于郎酒来说可能都是一座高山。甚至就连“江淮名酒带”的崛起也深刻地影响着郎酒的浓香战略。

     事实上，郎酒的浓香战略经历了一段颇为曲折的道路。最初，郎酒对于自己能否进入浓香领域还是比较犹豫的，其绝大部分浓香产品都作为授权贴牌分发给各地超级经销商，后来发现，授权后的浓香品牌不仅严重影响郎酒在酱香、兼香领域的品牌价格，也在某种程度上造成了市场价格体系混乱。基于这样一种状况，郎酒推出直控的浓香战略性品牌——如意郎。然而，如意郎的推出，并没有改变郎酒在浓香领域战略上的被动，2011年初，郎酒终于痛下决心推出带有独立品牌性质的浓香战略性品牌——郎牌特曲。

     郎牌特曲的历史使命

     应该说，郎牌特曲无论是品牌定位、品牌传播，还是产品线设置与市场操作手段运营均显示出一个中国名酒企业独特的价值，其市场表现也可圈可点，上市当年就实现销售近5亿元。然而，郎牌特曲从市场操作面也暴露出一些不容忽视的问题：价格定位与产品动销。

      以郎酒如此强大的央视传播品牌与大品牌效应，浓香郎特首年实现近5亿元销售并不令人感到奇怪。毕竟，中国市场的确是太大了，而川酒浓香在中国市场又是如此强势！但浓香型产品是一个充分竞争的领域，品牌与产品早已经充满了各种渠道与终端。对于四川白酒来说，绝对不缺少浓香郎特这样一款浓香型产品，但具体到一个微观企业，特别是浓香重度产区四川省，郎酒中国名酒身份又决定了进入浓香版图又是那么的轻而易举。从规模效应与企业经营边际效应角度，郎酒必须深度经营自身浓香品牌，并必须在结构上与规模上实现突破。

       郎酒的浓香突破

       事实上，郎酒尽管在浓香板块已经拥有30亿销售规模，但目前郎酒浓香产品仍属于典型的“有规模，无结构”，郎酒必须在价格定位上实现精准打击。

       第一，郎酒要着力在浓香次高端价格带占有一席之地。目前浓香郎特价格定位有点偏低。为什么力主郎酒在浓香次高端价格带实现突破？因为郎酒如果将自身浓香产品定位为100—300元价格带必将遭遇地方区域性品牌的顽强抵抗，要知道100—300元价格带是区域性浓香白酒企业的生命线，在地方政府保护严重的中国市场上，如果郎酒浓香产品主打该价格带，甚至于会引起政府层面高度排斥。因此，从维护区域白酒生态平衡角度出发，建议郎酒主打次高端价格带。同时，郎酒作为川酒品牌，同时作为中国名酒品牌，在品牌价值上支持次高端价格带。而次高端价格带竞争将主要面临的是中国名酒企业，特别是上市公司中国名酒企业，如五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河蓝色经典，完全可以利用国有企业或上市公司制度上的弱点以及市场反应速度的弱点实现战略超越，这种竞争会更多表现为市场面竞争，而非政府政策性竞争。

       第二，消费者动销。郎酒浓香产品除小郎酒之外，很多产品还是严重积压在渠道之中，特别是浓香郎特产品。郎酒必须想尽一切办法解决浓香产品市场动销问题。解决浓香产品动销，很多区域性品牌创造了很多非常有效的方法，郎酒需要学会从区域性浓香产品身上找到解决问题的办法。

浓香市场与酱香、兼香市场操作手段差异很大。酱香型市场属于高端短缺型市场，在酱香大热的背景下，市场布局、渠道创新、品牌推动应该是主流的方法，郎酒的大品牌、事业部制、以业务为导向的考核体系等特别适合于酱香型产品市场营销；兼香型产品仍然属于差异化竞争阶段，品牌的品质差异化与市场的渠道差异化还是可以很好地解决市场布局与消费者动销问题；而浓香则是一个充分竞争红海性市场，其市场操作精细化往往决定品牌成败，现行的郎酒运营模式未必能够产生持久的市场动力，从长远发展角度看，郎酒浓香战略市场模式可能要更多向江苏洋河、安徽古井靠近，以适应市场竞争之需要。

（作者：新食品九石产业研究院副院长、中国名酒研究中心主任 王传才 新食品-中国酒业报导记者 刘贵洪）