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名酒新闻
文化为媒,牵起白酒国际化红线
发布时间:2017-11-29 信息来源:中国酒业新闻网 信息作者: 浏览次数:2447

    2013年10月,“国窖1573·爱我中华”环球之旅首站在巴黎卢浮宫博物馆大获成功,全球知名的酿酒师、品酒师、欧洲酒类品牌策划及包装设计大师、中国驻法国大使馆代表、中国驻欧洲金融机构客户代表、中外各方媒介悉数到场,共同参与这场中国酒文化的盛会。
     “国窖1573·爱我中华”高端品
牌项目总监陶华表示:“国窖1573·爱我中华”系列浓香型白酒品牌作为民族品牌的卓越代表,承载着东方文明迈向国际化之路的中国梦,走向世界的目的,就是为了让世人更好地了解我们,以酒为载体,打开通向国际化的道路。
     日前,茅台集团董事长、茅台酒股份公司董事长袁仁国曾在演讲时盛赞中国白酒文化,呼吁中国白酒业更应着眼于推动中华文化走向世界。中国白酒应大力继承和弘扬中华民族优秀传统文化,凝心聚力将中国白酒打造成为“世界饮料”,形成与我国国际地位相对称的文化软实力,提高中华文化国际影响力。
     有观察者认为,在全球日益一体化的今天,“中国造”产品早已经遍布世界。但是,在国内销量巨大的白酒产业多年来在国外鲜有斩获,这明显与白酒在国内的市场地位不相称。相反,诸多国外洋酒品牌却在国内大行其道。对白酒行业而言,走出国门已经成为一场改变落后状态的逆袭战。


现状:品牌国际化程度偏低


     在2010年,四川省在上海世博会举行了一场白酒品牌推介会,向世界推广中国的白酒历史和文化。
     据了解,五粮液等名酒通过参加中国进出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等方式与国外渠道商接触,寻找国际贸易机会,并主动邀请麦德龙、沃尔玛、乐购等国际渠道商巨头到五粮液考察,让国外渠道商感受中国白酒文化的魅力,从而加强相互合作。
     五粮液目前已经进入100多家遍布世界五大洲的国际免税店,成为五粮液继续国际化道路的桥头堡。
     巨头茅台酒的出口额多年来也持续上升,2012年1月至11月,茅台集团出口茅台酒及系列酒900千升,创汇1.59亿美元。
     水井坊则通过帝亚吉欧的国际渠道向外推广。在这样的举措下,2012年其销售额增加了40%。根据水井坊方面透露的信息显示:目前该品牌已经进入到了美国、韩 国、新加坡、澳大利亚、泰国等14个国家和地区的免税及有税市场,并在全球40个以上机场免税店进行销售,国际销售额占到水井坊总收入的15%左右。这样的成绩,对于国内品牌而言相当惹眼。值得注意的是,借助于帝亚吉欧强势的渠道与品牌运作能力,水井坊在国际市场上小有所成。
     水井坊不错过任何推广良机——其试图借助于 APEC,向国际市场的消费者传递中国白酒文化讯息,开辟一条高端化、国际化营销之路。
     但另一方面,尽管诸多一线品牌在国际化推广上做出了努力,实际收获却很小。
     2012年,全国白酒制造业全年完成出口交货值34.79亿元,而2012年白酒实现工业产值4265.42亿元,出口值占白酒总产值不到1%。白酒出口少,其营收贡献也就远远小于国内市场的表现。在茅台2011年184亿元的营业收入中,海外市场销售额为6.4亿元,国际市场仅贡献了3.5%。五粮液2011年主营收入高达203.5亿元,而3.76亿元的出口仅占营收的1.8%。即便是国内白酒出口占比最高的水井坊,出口占比也较小。
     据悉,目前中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000,而国外蒸馏酒,如白兰地、威士忌等已经占据国内蒸馏酒市场的10%,葡萄酒更是占据国内市场的35%。
     与此相对应的是,白酒的利润率高达80%,而伏特加和苏格兰威士忌等白酒的营业利润率仅有25%。白酒的出口额与其盈利能力并不成正比。 


问题:走出国门存短板


     国内国外呈现出反差较大的销售业绩,对于在国内市场异常强势的白酒产业来说,国际化之路的障碍何在?
     营销专家毛小民认为,四个问题导致中国白酒国际化之路不畅:一是国外缺乏白酒标准;二是白酒没有批量进入国外流通市场;三是白酒缺乏海外认知度;四是中国的白酒文化在国外消费者心目中概念不明确。
     由于中国白酒工艺独特,在酒体质感上与国际消费市场的要求差别较大。另外,相关标准缺失让强调理性消费的国外消费者无法接受白酒产品。
     “关键在于标准的缺失。”社会化营销专家白玉峰认为,中国白酒是传统产品,在中国传承多年,即便标准不明的情况下,国内消费者对此也不会降低接受度,但是国外消费者则不同,他们更看重于科学化、数据化的标准,但是缺乏相关国际标准的白酒,就很难获得国外消费者的青睐。
     产品标准的不明确及包装等外在因素,是制约白酒大步“走出去”的绊脚石。我国的白酒生产标准不够细化,尤其体现在对白酒产品中微生物种类、含量的标注上不够明确。国外要求对进口酒类产品含有物质进行理化分析,但国内行业很少有深入做这项工作的先例,这就很可能被“拒之门外”。
     此外,白酒独特的口感与中国饮食相适应的饮酒文化,是国际消费者难以接受的障碍所在。
     还有业界专家认为,适应了国内市场过分激烈竞争的白酒产品,未必会适应国际市场规范化的需求——在国内市场,运作渠道是企业拓展市场必需要做的功课。面对酒店、商超渠道,进店费、开瓶费、陈列费等种种方面投入的多少被视为企业开拓力度强弱的标志。但是,在国际市场这种涉嫌商业贿赂的行为是被严格禁止的,也就是说,国内通行的游戏规则在国外行不通,这也是中国白酒企业在国际化道路上继续面对的问题。
     而中国白酒过去赖以高速发展的政务团购模式,在西方社会更是不可能产生,指望依靠政府消费来拉动市场,这在很多国家是不现实的。
     博纳睿成咨询机构负责人史贤龙认为,白酒类产品在国际市场的地位,也与当下的经济、文化地位分不开。国际上,文化产品的推广及大热是伴随着经济的提升而来,这也意味着中国经济的提升会给白酒推广带来契机。
     史贤龙表示:“目前酒企进军海外,缺乏运作经验与相关人才,所以目前应该处于自然状态,顺势而为,不值得话费过多的资本与精力进军海外,毕竟有着一定的文化差异性。”
     中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员也认为,经营海外市场,需要建设营销网络,需要大量的人力、财力来保障,花费的成本巨大,而短期的市场回报并不可观,中长期的市场回报也难以预料。


路径,有待长期培养


     基于对中国白酒产业海外推广现状的认知,许多业界人士认为,白酒企业的国际化道路需要长期培养。
     针对白酒的国外受众依然大多为华人的现实,国际酒类营销专家布莱恩·比根在接受采访时就说到:“哪种烈酒一上市,就被大家欣然接受呢?”
     白酒想要在国际化道路上有所突破,就必须要成为中国文化的载体,通过诸多文化活动、试饮活动来逐步获得国外消费者的认同和接受。而泸州老窖近期推出的全球文化之旅活动,显然就符合这种对于白酒推广模式的期待。
     此外,白酒产业要实现国际化突破,就必须要有相适应的国际化营销人才。不但清楚白酒产品的属性、文化特色,还必须掌握国际贸易知识、熟知目标市场所在国的相关法律,并对于目标市场的渠道运作有一定的经验。
     显然,目前为止,被视为传统产业的白酒圈,并未这样的国际人才储备。
     将传统产品神秘化面纱揭开,让国外理性化的消费者相信,符合一定标准的白酒产品可以健康饮用,这是白酒国际化的前提之一。当然,仅靠单一企业难以完成这一重任,这仍有赖于行业协会、政府主管部门、企业三方来通力推动。
     白玉峰认为,要完成这些国际化前的准备工作,还需要企业的意愿。目前,一些企业在国内市场可以轻松获利,而投身国际化市场,则需要付出较高的成本并长期培养。
     毛小民则给白酒产业国际化设计了多条路径:一是建立合作同盟,需要从欧美国家入手,快速切入国外酒类流通市场。这里的合作同盟,一是指中国的相关白酒企业可以联手结成同盟开拓国外市场;二是指要与国外大型酒类贸易商等形成战略联盟,借助他们的渠道快速进入国外流通市场。有了渠道的支撑,才能真正建立中国白酒的国际影响力,国外消费者才会更大范围地接触中国白酒。三是强化中国酒文化的传播和体验,把中国白酒消费融入到国外消费者的生活中,是其最终能够在国外市场站住脚跟、持续发展的重要保障。
     进口酒之所以能在中国市场快速发展,在于他们不是单纯地推广产品,而是推广文化,并把这些酒类的消费逐步转化成国人的一种生活方式。中国白酒在国际化的过程中,要认真学习进口酒在中国的文化营销、体验营销、生活方式营销,为我所用。





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